„Színes, kackiás logókkal díszített ropogós papírtáskákkal egyensúlyozva lesem a kirakatokat. Idegesítő, hogy miért van minden egyes üvegkirakat mögötti kacsalábon forgó palota bejáratánál az a jól ismert százalékjel. Hova menjek be? Mi alapján döntsek? Hol vannak többen? Megvan-e még az a kabát?” – idézem pár évvel ezelőtti önmagam. Értékes órák peregnek le az ingerek tengerében való lavírozás miatt. Annyi termék és szolgáltatás toporog a küszöb előtt, hogy nem csoda, ha már abban elfáradunk, hogy felmérjük a kínálatot. Hogy működik az idegrendszerünk? Ha ma ennek működéséről egy animációs mese készülne, a színhelye New York, vagy Tokio lenne. Az ingerület-átvitelt az emberek személyesítenék meg, mint szélsebesen röpködő ingerület-átviteli anyagok, és a sugárutak, metróhálózatok és az infrastruktúra egyéb elemei képviselnék az egymásba fonódó idegpályák végtelen fonákját. Csakúgy, mint ahogy egy város népességét mozgatja a mindennapi élet, egy új környezeti inger észlelése esetén az idegrendszerünkben „masírozó kis emberek” is rohanó tempóban „róják az utakat”. Vajon mennyire könnyű eltévedni New Yorkban vagy Tokioban? Még a kérdésbe is beleszédülök. Mennyi dugó keletkezik 1 percen belül a világvárosokban egy-egy akadály miatt? A világvárosok sosem alszanak, ahogy az idegrendszerünk sem!

A fenti analógiával szeretnék rávilágítani arra, hogy mennyire fontos idegrendszerünk információ-feldolgozó képessége. Egy új inger megjelenése esetén az idegrendszer aktivációs szintje (azaz arousal szintje) megnövekszik. Ha tartósan magas az aktivációs állapot, nehezen hozunk alapos döntéseket, és könnyebben egyezünk ki felületes megoldásokkal! Képzeljük magunkat egy piacra, vagy plázába, vagy egy szupermarketbe, egyszóval olyan helyszínekre, ahol minden „szem-szájnak” ingere. Tágítva a kereteket, az élet önmagában végtelen ingerrel bombáz minket.

A folytonos leterheltség miatt könnyebben hozunk kevésbé átgondolt döntéseket, és inkább hagyatkozunk a kiugró és könnyen hozzáférhető információkra, amik így segítik a döntéshozatalt, és kevésbé terhelik meg az agyunkat. Ez a jelenség más néven a döntési heurisztika, amely könnyítve a gondolkodást felszínes döntési folyamatot eredményez. Most kanyarodnék vissza a gyakorlathoz, és szeretnék ízelítőt adni abból, hogy a mindennapokban a heurisztikák hogyan szolgálják a meggyőzési stratégiákat.

„Az orvos már csak tudja”: a szakértői heurisztika lép működésbe, amikor egy általunk referenciaszemélynek tartott illető nyilatkozik bármilyen témát illetően. Jobban adunk a szavára és meggyőzőbben tartjuk pusztán azért, mert egy sztereotipikus társadalmi csoport tagjaként úgy látjuk, hogy általánosságban véve kompetensebb az élet egyéb területein is. „Ez annyira hosszú, hogy rossz nem lehet”: végtelenségig elnyújtott beszédek, kisregény hosszúságú tanulmányok mind-mind azt sugallják, hogy hiteles, részletes információkat tartalmaz.Ezt hívjuk üzenethosszúsági heurisztikának, pedig ugye „sok beszédnek sok az alja”… „Hol vannak a jó borok? – Hát a felső polcon, azok a legdrágábbak”: idézem a tegnap hallott párbeszédet. Üdvözöllek az „ami drága az jó is” csapdájában! Biztosan kapásból tudná sorolni azokat a presztizs termékeket, amiknek időnként kevésbé a minősége, mint inkább az ára mondható felső kategóriásnak.

Egy ex-boltkóros naplója I.Milyen folyamatok eredményezik a felszínes megítélést? Amikor bemutatnak nekünk valakit, alaposan végigvizslatjuk, és másodpercek alatt, akaratunk ellenére is létrehozunk egy képet róla. Ebben segítségünkre vannak addigi tapasztalataink, és a világ működéséről, az emberi viselkedésről alkotott saját forgatókönyveink. Ha például volt egy kissé kelekótya és szétszórt ismerősünk, aki mindig mindenhonnan késett, és általában szélfútta hajjal, gyűrött inggel és elviteles kávéval a kezében futott be a meetingekre, akkor egy következő személyről, aki késve, kissé megviselt állapotban érkezik a megbeszélt találkozóra, automatikusan azt gondolhatjuk, hogy szintén kissé elvarázsolt és szétszórt. Ha olvasónk magas, 180 cm feletti alkattal rendelkezik, megkérem, hogy gondolja végig, hányszor kérdezték meg tőle, hogy kosarazik-e. Szemüveget viselő, kockás ingek szerelmesei vigyázzanak, mert hölgy ismerősei előszeretettel kéretik meg informatikával kapcsolatos szívességekre. Ha szőke hajad van, kedves olvasó, hányszor estél a szőke nős viccek áldozatául? Így tovább… Ezt az automatikus mechanizmust hívják reprezentativitás heurisztikának.  

A híradó megállíthatatlan forrása a szörnyűbbnél szörnyűbb híreknek, és sok anyuka szenved attól a tudattól, hogy a világ az ellenségünk, hiszen a média megunhatatlanul az erre utaló híreket szajkózza. Kutatások igazolják a média káros hatását. Az eredmények alapján az emberek sokkal nagyobb számban saccolták meg bűntények elkövetését, mint amennyit a valóság produkál. Ha szerelmesek vagyunk, sokkal több szerelmes párra leszünk figyelmesek. Ha elkeseredettek vagyunk, akkor túl sok boldog, ha fogyni szeretnénk, akkor bosszantóan sok vékony embert látunk az utcákon.

Ezt az elérhetőségi heurisztikánakköszönhetjük, ami azt jelenti, hogy ami aktuálisan érdekel, foglalkoztat bennünket, vagy ami többször előfordul a környezetünkben, azt sokkal gyakoribbnak is ítéljük.

Végül, egy ékes példa arra, mennyire befolyásol minket a környezetünkben elhangzott vélemény, vagy egy emlékfoszlány. A piaci árusok nem véletlenül mondanak éktelenül pimasz összegeket kiindulási pontként, ugyanis a kezdő összeg befolyásolja a vásárlót, és sokkal nagyobb összegért hajlandóak megvenni az árut, még akkor is, ha jócskán lealkudták az árát. Ha egy kvíz műsorban valaki megsaccolja egy ország éves bevételét, hajlamosabbak vagyunk ahhoz az összeghez igazítani a saját válaszunkat. A csoportdöntések is ezt a tendenciát követik, hiszen egy kezdő véleményhez kezdenek konvergálni a további vélemények. Ezt a jelenséget csoportpolarizációnak hívjuk, magát a heurisztikát pedig lehorgonyzásnak.

Ha figyelmeztetjük magunkat megfelelő időben, hogy heurisztikákat alkalmazunk, reálisabban gondolkodhatunk, és jobban átgondolt döntéseket hozhatunk. A téma szerencsére vagy kevésbé szerencsére kimeríthetetlen, így a mindennapokban a marketing szakma előszeretettel csemegézik a felszínes gondolkodáson alapuló heurisztikákból, és a normák viselkedésre gyakorolt szerepéről, aminek témáját a következő cikkben veszem majd elő. Ez a tudás egy kétélű fegyver, hiszen egyrészt védelmet jelent a különböző marketingfogásokkal szemben, másrészt etikus alkalmazása az önérvényesítés eszköze lehet.

Események